Mehr Sichtbarkeit und Kundenbindung durch hochwertige Inhalte – das erhoffen sich viele Unternehmer von ihren Websites. Content Marketing ist in diesem Zusammenhang das Buzzword, das man meistens zu hören bekommt.
Doch wie geht man die Content-Planung an? Welche Web-Inhalte sind überhaupt die richtigen? Und welches Format wählt man? Die Menschen lesen online anders – das ist ein erster Aspekt, den es dabei zu beachten gilt.
Wie lesen wir online?
Um Texte für das Internet optimal zu gestalten, muss man wissen, wie Menschen online lesen. Zahlreiche Studien über das Online-Leseverhalten haben dabei erwiesen: Online lesen wir nicht nur langsamer, sondern auch ungenauer und unkonzentrierter. Faktoren sind hierbei die oft angespannte Körperhaltung, beispielsweise am Schreibtisch, zu kleine Bildschirm- oder Schriftgrößen und natürlich die Ablenkung durch Banner, Links, Pop-ups und das damit verbundene Abdriften zu anderen Seiten.
Aus diesem Grund lesen wir online häufig nicht komplette Texte. Das Auge springt zu Zeilenanfängen, Überschriften und Absätzen, zu Bildern und Infografiken. Wir sind also generell unruhiger und weniger fokussiert. Es dominieren Lesarten wie das sogenannte
- Scanning oder
- Scimming
Beim Scannen werden Texte überflogen und Fettungen, Links, Zwischenüberschriften und Bilder wahrgenommen, was insgesamt etwa 20-50% Inhaltsaufnahme bedeutet.
Beim Scimming ist es sogar noch weniger. Hier werden Texte weitgehend ignoriert und lediglich auffällige Elemente wie Bilder, Grafiken und Buttons beachtet.
Was macht gute Online-Texte aus?
Was bedeutet das für die Gestaltung von Online-Texten? Generell lässt sich festhalten, dass wir online zielorientierter lesen. Wir überfliegen Texte und Website-Inhalte auf der Suche nach für uns relevanten Inhalten. Sinn und Zweck variieren dabei – mal benötigen wir konkrete Informationen, mal suchen wir nach Anleitungen oder nach Unterhaltung.
Was benötigt mein Leser? Das ist folglich die Kernfrage, die sich jedes Unternehmen bezüglich seiner Online-Inhalte stellen muss.
Was will mein Leser?
Je nach dem, welches Produkt oder welche Dienstleistung ein Unternehmen anbietet, fällt die Definition der Leser-Bedürfnisse anders aus. Während ein Hersteller von Fahrrädern beispielsweise Informationen über die Eigenschaften und Vorzüge seines Produkts liefern sollte, muss ein Dienstleister vielleicht eher den Prozess seines Service erklären. Ein innovatives Start-up punktet dagegen eher mit einer persönlichen Schilderung seiner Vision – die Möglichkeiten sind vielfältig.
Erst wenn der Nutzen des Lesers definiert wurde, stellt sich die Frage nach der richtigen Content-Form.
Was ist der ideale Content?
Bei der Frage nach dem richtigen Content-Format profitieren viele Unternehmen davon, sich erfahrene Texter ins Boot zu holen. Denn den optimalen Content zu finden und umzusetzen, benötigt Fingerspitzengefühl und Know-how. Das Online-Leseverhalten, die Leserbedürfnisse sowie inhaltliche, formale, strukturelle und stilistische Kriterien müssen berücksichtigt werden. Professionelle Online-Redakteure können die ideale Content-Form definieren und ihre Umsetzung gewährleisten.
An dieser Stelle kommt auch das Thema des SEO-Marketings ins Spiel. Denn soll der Content außerdem suchmaschinenoptimiert sein, wird ein erfahrener Redakteur die relevanten Keywords definieren und an der richtigen Stelle platzieren, zum Beispiel
- an Textanfängen
- in Überschriften oder
- Bild- und Video-Beschreibungen
Auf diese Weise entsteht hochwertiger SEO-Content. Er ist für beide Seiten wertvoll: dem Leser liefert er die für ihn relevanten Informationen und dem Unternehmen nutzt er, weil die Website unter den ersten Suchergebnissen platziert wird.
SEO-Content: Die Online-Pressemitteilung
Die Online-Pressemitteilung ist ein sehr effektives Mittel, um relevante Informationen zu vermitteln. Dabei gibt es jedoch einige Besonderheiten zu beachten: Denn während die klassische Pressemeldung sich an Journalisten richtet, adressiert die Online-Pressemeldung auch den Endverbraucher. Schließlich ist sie als Content online jederzeit abrufbar. Bei ihrer Gestaltung ist auch mehr Freiheit und Kreativität erlaubt. Natürlich ist ihr Nutzwert die Wissens- und Informationsvermittlung.
Damit erfüllt sie einen klaren Gebrauchswert. Gleichzeitig darf sie „aufgelockert“ und bereichert werden, zum Beispiel durch:
- Listen
- Bullet-Points
- integrierte Bilder
- Social-Media-Buttons zum Teilen
- Links zu weiterem Material wie Videos oder Downloads
Diese Vielfalt macht die Online-Pressemeldung zu einem hochwertigen Online-Content. Um das Ranking der Website bei Suchmaschinen zu verbessern, beachten erfahrene Online-Redakteure außerdem gut platzierte Keywords in Überschriften, Zwischenüberschriften oder Verlinkungen.
SEO-Content: Der Corporate Blog
Wer einen Schritt weiter gehen möchte, denkt über einen Corporate Blog nach. In dieser Königsdisziplin des SEO-Content vereinen sich
- informativer Nutzen
- Unterhaltung und
- eine persönliche Note
Denn je nach Ton, Zielgruppenansprache und inhaltlicher Ausrichtung kann ein Corporate Blog viel mehr als nur zu informieren. Er kann eine emotionale Bindung zum Leser aufbauen, beispielsweise indem Einblicke hinter die Kulissen des Unternehmens geboten werden. Auch hier bietet es sich für Unternehmen an, erfahrene Online-Redakteure zu engagieren.
Sie können Empfehlungen zu Konzept und inhaltlicher Gestaltung eines Corporate Blogs liefern. Sie können Textgattungen empfehlen und ideal umsetzen. Ob Kommentare oder Interviews, How-tos oder Hintergrund-Stories – erfahrene Redakteure kennen Wirkung und Kriterien der einzelnen Textformen. Zusätzlich verfügen sie über das stilistische Feingefühl, um diese Texte nach SEO-Maßgaben zu verfassen: informativ, unterhaltsam, strukturiert und gut lesbar.
SEO-Content: Die Infografik
Die perfekte Symbiose aus Text und grafischen Elementen liefert die Infografik. Sie ist ein sehr beliebter Online-Content, da sie einen informativen Nutzwert mit einer schnellen Erfassbarkeit vereint. Außerdem kann sie je nach Gestaltung einen individuellen Ton vermitteln, kann eher sachlich-informativ oder poppig-humorvoll, seriös oder innovativ sein.
Die Infografik fesselt die Aufmerksamkeit des Lesers, vor allem wenn sie noch animiert wird. Außerdem werden Infografiken von Suchmaschinen belohnt – schließlich gibt es auch hier wichtige Keywords in Überschriften und Textzusätzen. Online-Redakteure können hier, ggf. im Zusammenspiel mit Grafikdesignern, sehr abwechslungsreiche, unterhaltsame und leserfreundliche Inhalte erschaffen, die eine Website aufwerten und ihre Sichtbarkeit verbessern.
Planung ist alles
Zusammenfassend lässt sich somit festhalten: In das Know-how von Online-Redakteuren und -Textern zu investieren, zahlt sich aus. Unternehmen profitieren von deren frischer, unvoreingenommener Sichtweise und ihrer Expertise. Ein Online-Redakteur kann nicht nur bei der Definition des Leserbedürfnisses helfen, er findet auch das optimale Content-Format und definiert inhaltliche Themen.
Online-Beiträge sollten u.a. berücksichtigen:
- SEO-Kriterien
- das Online-Leseverhalten und
- den individuellen Lesernutzen
Gemeinsam mit Online-Redakteuren kreiert ein Unternehmen somit hochwertige und zielgerichtete Web-Inhalte. Diese kommen sowohl dem Unternehmen als auch dem Leser zugute – eine Win-Win-Situation für alle.
Sabine Biskup 